潮流零食店俘获不敢吃甜食的年轻人 | 新中式烘焙观察

这个新的中式烘焙店品牌正在作为一种酷炫而独特的产品和文化符号来振兴庞大而分散的烘焙市场。

作者 | 王可可

编辑| 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：）

尝过“味多美”、听过“新面包说”、爬过“圆麦山”，如今，一大批“戏水墨”的“中国潮流小吃店”又来搅动这家800亿元的面包店店铺。 市场。

观潮新消费（ID：）从内部人士处获悉，今日资本创始人徐鑫近期投资了新中式烘焙连锁品牌陌陌点心局。 在获得“创投女王”金手指之前，陌陌曾受到多家知名投资机构的竞逐。

此外，鲁西河、虎头局渣打饼店等中国烘焙连锁品牌也纷纷加入资本餐桌。 其中，虎头居在只有4家门店的时候就获得了红杉资本中国和挑战者资本的投资。 目前该品牌估值已达20亿元。

写意时尚的UI，传统又时尚的品味。 在1995年出生的年轻男女经常排队一个小时的队列中，我们可以看到这些熟悉又陌生的中国烘焙品牌正在成为国内烘焙圈子的新偶像。

01 莫莫的中式点心局

“10个月估值上涨500倍，成交量约67平米，可创收200万。” 在今年5月的一次餐饮烘焙主题演讲中，番茄资本创始人庆勇提到，他的公司在参与“陌陌点心局”孵化时曾说过这样的话。

公开信息显示，陌陌点心局隶属于“”，成立至今已经整整一年了。 大众点评搜索显示，陌陌点心局目前拥有12家门店，还有11家门店即将开业。 值得一提的是，陌陌去年只开了2家店，2021年受到资本关注后进入扩张阶段。

如果你仔细观察，很容易捕捉到这个中国烘焙品牌的网红气质。

乍一看，莫莫的视觉系统传达了当下流行的“国潮”美学。

主标志，也是品牌IP，采用了中国传统吉祥动物“狮子”的图案。 简洁的笔触、生动的表达，赋予品牌现代又复古的设计辨识度； 高饱和度红蓝主色调，简约大气，配以霓虹灯。 名牌与实木铺装的混搭装修，让Momo店牢固树立了“国潮烘焙”的风格定位。

店内，“选材管理部”、“手工烘焙车间”、“香精生产部”的结构划分和文案标识，不仅清晰展示生产流程、引导消费者动向，而且体现个性化。 国潮气质。

在产品上，陌陌以桃酥、肉松、蛋黄酥等中式糕点为主要产品线，并与奶酪、饼干等西式糕点常见元素相结合，打造出“新中式”，注重口味、新鲜度、创新和外观。 烘焙产品。 价格方面，陌陌20-30元的人均消费、10元以内的单品价格也在有效降低顾客的决策门槛。

和很多网红店一样，陌陌也热衷于打造爆款产品。

《招牌现烤麻糬，卖得很好》的文案直接透露出，陌陌正试图以大单品“现烤冰淇淋三明治麻糬”打造差异化，并以点、面带动其他零食品类的销售。

此外，陌陌在产品层面也以“一口一零食”的形式进行了创新。

“我把肉松饼切成四份，以前可以四五口吃完，现在可以一口吃完。” 庆勇介绍，陌陌的产品创新主要解决场景和销售周期的问题。 “都是做的小一点的，可以配茶吃，也可以当瓜子之类的零食吃；现在10点前就有人排队，等到12点才完成最后的配送，为的是提供尽可能多的全职经验。”

此外，陌陌的营销也是标准的网红风格。

据观潮新消费（ID：）观察，一年开店十余家的陌陌，在小红书上发布的备注已超过万条，还在抖音、大众点评等平台进行了大规模点评。 内容交付。 此外，陌陌还通过自建社区为品牌形成私域流量池。

实体店层面，陌陌多选择入驻知名商场，占据以年轻人、亲子消费为主的线下流量入口。 一小时的排队时间表充分维护了沫沫作为网红的尊严，甚至在一定程度上证明了品牌的营销转化率。

值得一提的是，莫默目前的主阵地是长沙。

在相继推出黄牛价500元的“茶颜悦色”和排队超5万元的“超级文和友”两大网红品牌后，如今的长沙在主流社交平台上已经积累了足够的新消费热情。 。 以陌陌为代表的新中式面包店很快将与长沙本身的影响力互补，成为这座网红城市的新招牌。

不仅如此，和长沙其他大网红一样，陌陌并不急于用资本换取流量，大规模向全国扩张。 相反，我们致力于立足本土，深度探索供应链，克制前行，打造稀缺与稳定相结合的长沙品牌。

综上所述，时尚的视觉和味觉系统是相互排斥的，形成了陌陌对年轻人的潜在吸引力； 线上以新媒体为主、线下以商场为主的渠道和营销策略为品牌带来了巨大的效益。 持续曝光和影响。

同样的定位和玩法就是前面提到的《虎头游戏》，不过《虎头游戏》的玩法更加激进。 据悉。 目前已完成融资的虎头局正在以长沙为轴继续向省外扩张，目前已在广东设有门店。

在资本的注视下，一股中式烘焙新风潮开始酝酿。

02 无语的本土糕点品牌

“烘焙”原本是西方世界的借用词，但实际上，在中国，“烘焙”所指的糕点制作技术早在商周时期就已经出现。

汉代，“饼”的概念初步形成，一千多年前的《唐书》中也使用了“点心”一词。 该描述已被历史保留。

然而，烘焙行业在中国真正形成产业规模，还是在不久前的20世纪80年代。

当时，我国现代烘焙业开始兴起，其代表产品是从香港、台湾进入大陆市场的西式糕点。 但当时的产品生产仍以家庭作坊为主，车型粗放，产能不足，品类单一。

20世纪90年代，成熟的外资烘焙企业落户中国，如生产“”面包的比利时Artal集团、Orion等。 在这些行业龙头的引领下，徐富士、桃李面包、盼盼食品等国内烘焙零售企业蓬勃发展； 以好利来、克里斯蒂安、、元祖为代表的国内烘焙连锁品牌的历史也发源于此。

世纪之交，中国烘焙业进入快速增长期。 烘焙行业的这十年黄金时代，依然是通过烘焙店来经营的。

一方面，以面包新语、巴黎贝甜为代表的国外线下烘焙品牌相继扎根国内市场。 另一方面，中国也诞生了元麦杉杉、包师傅等创新单品。 新面包店。

但遗憾的是，在行业商业化进程突飞猛进的近30年里，国内烘焙零售品牌和烘焙店品牌普遍以西式烘焙为主。 即使是“软欧包”、“北海道面包”、“肉松豆”等现象级的创新产品，也难逃被盗用的面目。

真正捕捉中国饮食文化的“中式烘焙”一直存在感不高。

数据显示，我国烘焙行业前5名的企业分别是达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐富士。 除徐福记外，其余四家店几乎全部以零售西式糕点为主。

以面包店为例，一份研究报告显示，现阶段我国面包店仍以面包、蛋糕为主，占门店比例80%左右。 与这些传统的西式烘焙产品相比，中式糕点店只占10%左右。

目前，国内中式烘焙连锁品牌主要是广州酒家、稻香村、杏花楼等中华老字号。 得益于政策支持和品牌历史，这些老字号在消费者心目中普遍具有较高的认知度。

但由于这些传统连锁品牌主打春节、端午、中秋等传统节日或土特产送礼场景，销售存在季节性和周期性限制。 在多元化的今天，这些老字号普遍缺乏产品创新和品牌革新的能力和意识。

不仅如此，虽然中国糕点和地方特色糕点种类繁多，但除了月饼已经成为大宗商品并通过节日热点形成龙头企业外，其他糕点品类如桃酥、绿豆糕、栗子糕、花糕等糕点、桂花糕等仍处于“有档次无质量”的状态。

大量地方特色传统糕点品类尚未被现代商业重塑。 幸运的是，变化已经发生。

03 新中式烘焙时代

中式烘焙特有的最大变数无疑是消费群体的更替。

从面包店消费者画像来看，面包店消费者35.1%集中在25-30岁之间； 其次是30-35岁的消费者，占比22.2%。 总体而言，面包店消费者中75%是20-35岁的年轻人。

年轻一代普遍生活在相对富裕的时代，具有较强的文化自信和对本土文化的强烈认同感。 从消费领域来看，直接推动了环境和服务更加现代化的新中式烘焙站的出现。

最先爆发的是中国烘焙零售品牌。 典型例子包括曾霸占微信朋友圈、2020年双十一天猫传统糕点品类中式烘焙产品TOP1的玄马蛋黄酥。2020年9月，玄马食品获得金鼎数千万元投资首都。 几个月后，炫马食品再次获得金鼎资本重磅投资，B轮融资规模已超亿元。

很快受到​​市场追捧的是新中式烘焙连锁品牌店。

从宏观角度来看，根据美团点评《2019年中国烘焙店市场报告》，全国中式烘焙店数量已超过5万家，是烘焙店中第二大细分品类。

据赢商大数据监测，2020年23个主要城市5万平米以上商场开店、关店数量中，烘焙新兴品牌开店、关店比例产品为0.77，而成熟品牌为0.52。 非常有动力。

其中，中式面包店表现出色，占净增前10名门店的40%。 鲁西和、展记、庆聚、木鱼等多个中国烘焙品牌上榜。

从微观来看，除了老字号外，目前已有十家左右的中式烘焙品牌连锁店进入市场。 其中，鲁西河、虎头局、陌陌点心局三个新中式烘焙连锁品牌估值均达20亿元。 上和下。

中国烘焙老字号稻香村和第一代糕点网红包师傅都不甘心孤单。 2019年，他们宣布分别推出子品牌“稻田日记”和“好福岛”，进军年轻化的新中国烘焙市场。

中式烘焙正在蓬勃发展。 一个特定的品牌想要脱颖而出，还是需要拥有独特的创新能力。 纵观目前这些备受资本青睐的面包店，不难总结出中国新连锁品牌的几大创新方向。

首先是健康。

从消费偏好来看，Z世代作为朋克养生一族，对烘焙产品的健康标准更高。 亿滋国际发布的报告显示，追求新鲜和天然成分的烘焙产品比牺牲口味的传统低糖糕点更受欢迎。

基于此，当今中国烘焙品牌连锁店大多主打“现烤现售”。 除了上述的沫沫点心局外，鲁西河桃酥的招牌产品“桃酥”也常年保持着现烤模式的销量。 TOP1，甚至创下了“平均每秒卖出1斤”的销售记录。

二是场景化。

如今的年轻消费者更加注重生活和体验，消费时注重场景。 早在2019年，“茶+欧包”就一度成为喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品增加营收的主旋律。 现在这种有吃有喝的下午茶场景正在给中国烘焙品牌店带来新的灵感。

还是以莫莫为例。 目前，陌陌甜品局已与网红奶茶颜悦色展开一轮“梦想联动”。 “糕点+茶”的中式下午茶新场景，同时拓宽了两者各自的疆域。

三是风格化。

如今的消费者不仅为品味买单，还为自己的文化态度买单。 因此，发现当地特色糕点，嵌入年轻人喜欢的视觉和味觉元素，将节日糕点打造成可以作为日常娱乐的休闲食品，是中国烘焙品牌店积累路人人气的必由之路。

无论是卖经典复古产品的虎头橘，还是定位宫廷糕点、雕梁画栋的五素生，现在年轻人流行的中式烘焙品牌店，无一不致力于融入中式风格。风格融入店面设计。

此外，这些品牌普遍选择借鉴中国点心文化，例如主打莲饼的百年同和，主打桃酥的鲁西和、展记等。 内外对国潮的独特诠释是当代中国烘焙品牌店打造品牌差异化的核心理念。

04 结论

新消费时代，迫切需要更多的新理念、新创意来消除烘焙市场的焦虑。 这些新的中式烘焙店品牌正在作为酷炫而独特的产品和文化符号来振兴庞大而分散的烘焙市场。

从商业化角度来看，根据美团大学餐饮学院的数据，单店模式全面运营后，率最高的连锁餐饮将迎来发展奇点。 在资本的助力下，中国烘焙龙头品牌店也将加速攻城略地，连锁店的增速也将无与伦比。

我们需要警惕的可能是同质化的陷阱。

以“肉松面”闻名的“包师傅”，巅峰时期拥有近2000家门店，其中“正品”的只有几十家，其余全是“高仿”。 “知识产权”的困境，让诞生16年的包师傅未能成为真正的民族糕点品牌。

另一条需要时刻绷紧的弦是产品创新能力。

在品类迭代太快、选择太丰富的时代，Z世代的味蕾根本没有忠诚度。 基于此，那些依靠单一爆款产品一统天下的网红面包店的生命周期只能不断缩短。 只有在研发、渠道、营销上没有短板，并且能够快速稳定地推陈出新的品牌才能留住那些挑剔的品牌。 一个善变的年轻人。

从网红到长期走红，新中式面包店需要挖更深的护城河。