螺蛳粉的魔力：从路边摊到网红美食，它如何催红广西柳州？

作者：李猛

来源｜李萌「ID:imslimeng」

最近在论坛上看到一个讨论：

一位城市规划部门的总经济师，正在思考如何把一碗螺蛳粉做成一个超级大工程？

一位研究精益管理的重型卡车工程师想知道如何优化一家卖螺蛳粉的夫妻店？

一位大吨位火箭设计师在思考，如何利用湍流原理，定向控制螺蛳粉的“臭”漂移？

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原本只是路边小吃的螺蛳粉，如今却成为几乎每个地方、每个圈子的热门话题。广西柳州因为螺蛳粉，意外成为远近闻名的“网红城”。

年轻人距离财务自由也许还很远，但距离“螺蛳粉自由”却非常近，韩国网友甚至想将螺蛳粉申请列入世界遗产。

我也在想，螺蛳粉在广西柳州火了，有没有成熟的模式可以复制？我觉得是有的，这是从产业化到网红化的“精致崛起”。

“精细化崛起”的起点：发现小城市的价值洼地（工业化）

过去三年，中国企业界无疑面临着复杂多变的现实压力，2019年最大的挑战可能是中美贸易战，2020年最大的挑战是疫情影响，2021年最大的挑战是“没有出路”。

然而在中国经济的细微缝隙中，尤为“抗经济周期”的网红美食市场却成为了难得的“高增长市场”，其中最典型的网红美食便是螺蛳粉。

柳州市商务局数据显示，2015年，柳州袋装螺蛳粉销售收入仅为5亿元；2020年，这一数字飙升至105亿元。2020年，柳州螺蛳粉瞬时产量峰值为每天325万袋，产品远销海外20多个国家和地区。截至2020年12月，袋装柳州螺蛳粉产销量突破100亿元，比上年增长68.80%，提前两年完成“袋装柳州螺蛳粉百亿销售收入”项目。

没有哪道菜是可以轻易火起来的，背后总得有个推手。从这个角度来说，我觉得螺蛳粉跟兰州拉面很像：

1. 小城市往往是食品行业最有价值的地方

中国城市街头最常见的兰州拉面馆，其实并不是兰州人开的，而是青海省国家级贫困县“化隆”人开的，那里的主要居民是回族。

螺蛳粉的发源地广西柳州是著名的“酸雨之都”，酸雨率高达98.5%，最严重的时候，柳州雨水的pH值与食醋相近。

华隆、柳州当地经济基础不好，当然要走出去想办法。这也是为什么发达地区流行的美食，往往都是从发展中地区带过来的。在美国，到处都是中国人、墨西哥人开餐馆；在德国，到处都是土耳其人开餐馆；在英国，到处都是印度人开餐馆。因为经济差距越大，开店的劳动力成本优势就越大。

2. 零食背后庞大的供应链和覆盖范围

化隆县政府网站上有这样一条数据：如今，化隆县有30万人，其中12万人分布在全国各地做拉面，年总产值近100亿元。

广西银保监局党委书记、局长任庆华4月8日在银行保险业例行新闻发布会上表示，该局指导银行机构发放扶贫小额信贷、脱贫攻坚小额信贷、普惠性农业贷款，支持农户在绿水青山中养螺蛳、挖笋、种豆、采菌，就地进行精深加工，提高附加值，融入螺蛳粉产业链致富。

据他介绍，2020年广西仅螺蛳粉产业就带动农民就业20多万，带动2.3万人脱贫，人均增收9000多元。

3. “传授技能、帮助他人”是关键

兰州拉面、柳州螺蛳粉的店铺网络为何能遍布全国？

仔细想想，在一个陌生的地方开店会面临很多实际困难：如何选址？店是开在社区、学校旁边，还是开在繁华街区？如何控制成本？一碗面要放多少牛肉？一袋面粉能做多少碗面？如何设计套餐、凉菜？

很多琐碎的细节如果控制不好，可能就赚不到钱。

现代餐饮食品品牌可以通过连锁的方式解决这个问题，比如麦当劳、肯德基，从菜谱到供应链到日常运营，都为每一家门店提供全方位的支持。

兰州拉面店的扩张，主要靠老乡，老家一个人赚了钱，就把亲戚朋友拉出来，第一年当服务员，第二年做厨师，第三年自己开店当老板。

这是一个“教、帮、导”式的知识传递体系。

广西柳州甚至直接成立了全国首个螺蛳粉产业学院。小螺蛳粉细分为7个专业方向，分别为绿色食品生产与检测、食品检测技术，负责前端研发、原料选择、生产加工；设备维护与管理，负责生产线改进和设备维护管理；广告设计与制作，负责产业链中后端，在策划、销售等环节起支撑作用；市场营销、连锁经营管理、电子商务，负责中后端策划、线上线下销售等环节。

4、网红食品如何构建品牌护城河？

化隆人只要做兰州拉面，就可以申请无抵押贷款，第一年的利息由县政府承担，因此化隆人可以零成本开一家拉面店。

柳州主要靠上级保护，2015年柳州市政府为螺蛳粉申请地理标志保护，2016年柳州在鱼峰区建设螺蛳粉产业园，占地800亩。此外，柳州市政府还成立了螺蛳粉保护协会，在统一螺蛳粉配方后，大力鼓励当地工厂发展，提高螺蛳粉产能。

别小看这些华隆、柳州的本土实践，他们在构建一张网络，一张知识技能的网络，一张人脉网络，一张对原产地的精神归属。兰州拉面、螺蛳粉的各类资源都在这张网络中传递，这是隐性的门槛，建立起坚实的品牌护城河。

从“工业思维”到“互联网思维”：

“螺蛳粉模式”在重庆、宝鸡的复制

给地方小吃注入“产业思维”，是不少小城市寻求“破圈”的第一步，目前被成功复制的“螺蛳粉模式”包括陕西的“宝鸡擀面”、重庆的“自热火锅”。

官方数据显示，截至2020年底，“宝鸡面”线上线下销售额达50亿元，接近柳州螺蛳粉销售额的一半。全市有规模以上企业、小作坊、个体工商户4000余家，从业人员5万余人，带动创业人数3.5万余人。

目前，自热火锅品牌“自海锅”年销售额也已近10亿。

为何“重庆自热火锅”、“宝鸡擀面”等地方小吃也能像螺蛳粉一样进行技术升级？

例如延长酸笋、木耳、花生、腐竹等各类辅料的保质期，建立产业园区和产业学院，完善“地理标志商标”等。

产业重要技术之一的预包装技术取得进展，食品像方便面一样，预先定量包装，远距离、长期销售。

方便面的预包装技术只需要相对简单的调料包、酱料包，而螺蛳粉、自热火锅等网红食品配料丰富，原料多达10种左右，只有技术条件能保证食材口感还原度高，消费者才会买单。

这也是为什么柳州首个预包装螺蛳粉品牌2014年才注册成立，“自海锅”2018年才走出重庆。

柳州螺蛳粉、重庆自热火锅、宝鸡擀面等都是在预制技术、电商、移动社交媒体成熟之后才开始流行起来的。

比如柳州螺蛳粉2015年的销售额还只有区区几亿元，淘宝天猫上30多个螺蛳粉品牌，大部分都是2015年至2017年之间创立的，短短几年就进入了快车道。

阿里巴巴发布的《淘宝中国城市报告》数据显示，近10年来，柳州螺蛳粉订单量暴涨9235倍，2018年更是成为阿里巴巴平台销量第一的米粉特色产品。

上述网红食品品牌能够驶入快车道的关键，就是成功从“产业思维”转型为“互联网思维”。

螺蛳粉刚开线下店的时候，要面对沙县小吃、兰州拉面、云南过桥米线等成熟区域品牌的竞争，广西还有桂林米线品牌。其次，食物本身气味难闻，很多没吃过的人会感到厌恶，不会走进店里吃。

在线下门店，是先看到实物，再决定要不要吃，吃完再付款，闻到螺蛳粉的味道，人们就放弃尝试了。

自热火锅也是一样，不是味道不好，而是火锅本身就是社交食品，必须现场搭配啤酒，往往一大桌人边吃边聊，这种“自娱自乐”的自热火锅本身就违背了传统的消费习惯。

网红美食行业普遍掌握了一招：销售渠道和使用场景是关键。螺蛳粉、自热火锅等网红美食，只有借助电商速卖通、明星直播等手段，才能规模化销售。

因为有了网络购物，在家吃螺蛳粉或自热火锅的决定比在店里品尝更快、更“冲动”。既然已经付了钱，多尝几次也没坏处。一旦习惯了，就会越来越上瘾。消费者逐渐成为“粉丝”，螺蛳粉和自热火锅的“网红气质”初现端倪。

基于这样的逻辑，潮汕的“老婆饼”“煲仔饭”、澄海的“猪头粽子”、芦苇的“小鱼”、荆州的“鱼豆腐”“小湖鸭”等地的热门小吃，都在努力在明星电商渠道开拓新的消费场景。各大淘宝、抖音主播也纷纷加入这一赛道。这些都是通过地方美食孵化“网红城市”的重要资源。

明星正成为本土品牌崛起的战略空军

相比于兰州拉面、桂林米粉，螺蛳粉、自热火锅的市场扩张还有另一个关键驱动力——明星流量。

兰州拉面、沙县小吃是传统军队战略，而螺蛳粉则是明星流量加持的空军战略，螺蛳粉的销量和口碑大多是通过线上实现的。

抖音数据显示，柳州螺蛳粉是2020年最受用户网购欢迎的零食；天猫数据显示，今年元旦第一天，螺蛳粉是天猫、淘宝、天猫超市销量增长最快的年货。

美团点评发布的《中国餐饮大数据2020》显示，2020年全网螺蛳粉门店1.2万家，全年累计销售7.8亿包，其中仅天猫就销售1.38亿包。

“吃螺蛳粉”已经开始嵌入Z世代（1995年至2009年出生的人）的生活方式中，这群消费者认为“吃螺蛳粉的次数只有0次，还有无数次”。这场狂欢吸引了众多跨界玩家的参与。

例如今年1月17日，中国石化宣布进军螺蛳粉市场，正式推出“易姐螺蛳粉”。

几乎同一时期，海底捞、肯德基等纷纷高调进军螺蛳粉市场，方便面品牌统一推出“纳姐纳香柳州风味螺蛳粉”，五菱、箭牌、奈雪的茶、元气森林等品牌也纷纷推出自家的网红螺蛳粉。

知名螺蛳粉品牌罗元元的粉丝曾这样评价自己的食用体验：面条爽滑有嚼劲，勤快时可以边吃边喝汤，懒惰时可以将面条泡在开水中干吃，早餐、宵夜、工作之余填填肚子都很不错！

螺蛳粉算不上“中国传统美食”，它是上世纪80年代柳州工人夜市发明的，当时几乎没有人会想到螺蛳粉会流行起来。

近年来，随着数字化城市基础设施的完善（包括网络订餐、打车、办公、教育等），“懒人经济”、“宅经济”、“夜经济”开始成为现代商业的重要变量。年轻人更“懒”、更“宅”，更像“夜猫子”。螺蛳粉、自热火锅、卤味小吃（王小鹿、周黑鸭）等网红快餐恰好适应了这种节奏，销量逐渐爆发。

那么，螺蛳粉走红的“空军”策略，能给其他地区特色美食带来哪些借鉴呢？我认为主要有以下四点：

1.用户迭代：产品即内容

想象一下，如果你要给螺蛳粉贴上标签，关键词会是什么？我能想到以下这些：

你有没有注意到，这些关键词恰恰契合了“Z世代”群体的生活节奏？

现在的年轻人经常熬夜看直播，他们信奉“颜值就是正义”，对土味情有独钟。

他们的购买决策更加冲动，因为从想到、看到、付款、收到的购买循环更短。如果一个东西有趣、好看、实用，在明星推荐和短视频的视觉冲击下，他们会很快买下。

他们的消费行为会被内容重塑，或者产品本身可以成为一种“内容”，通过新媒体、明星（意见领袖）等方式直接触动他们的情绪和快感点。

这是一种无法避免的用户迭代，不管你喜不喜欢，不管你能不能适应，这种用户迭代都在发生。

2. 场景迭代：核心价值在于新场景

猜猜螺蛳粉是在哪里吃的？

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道中，线上商城以51.54%的占比位居第一。

在我国螺蛳粉的消费场景中，家庭超过餐厅和美食广场占据第一，占比51.50%。

为什么现在的年轻人都喜欢在家吃螺蛳粉呢？

事实上，食品饮料产品的核心价值在于新场景。

多年来，在我们的传统观念里，白酒是作为礼物、宴会消费，葡萄酒是作为配菜消费，啤酒是作为烧烤、火锅、宵夜消费。你可能很难想象，日本97%的酒类消费都是通过便利店等非即饮渠道销售的。下班回家的路上，便利店的一碗拉面搭配一瓶低度酒，这就是日本年轻人的消费场景。

如今的中国年轻人也有类似的倾向，他们吃螺蛳粉、王小鲁，不是为了补充葡萄糖/热量，而是为了寻求味觉刺激。你如何说服一个怕胖的人多吃？当你拿出螺蛳粉、鸡爪或鸭脖时，你的大脑会告诉你，你想要多巴胺/荷尔蒙。

消费与品牌，不仅仅是物质上的享受，更是一种愉悦自己的精神享受。

3、酷点迭代：灵魂在于“让人上瘾”

螺蛳粉起源于广西柳州的街头小吃，以螺蛳和猪骨熬成的汤，配以劲道的米粉，再配以炸花生、辣椒、黑木耳、酸笋、腐竹等佐料制成。

可是螺蛳粉为什么闻起来“很臭”呢？

其实，“臭”是来自于发酵过的竹笋，也就是人们常说的“酸笋”。

在竹笋变成“酸笋”的过程中，竹笋中原有的物质会转化成两种特殊物质：硫化氢和粪臭素。

硫化氢的味道很难形容，化学书上的描述是“一种带有臭鸡蛋味的气体”。粪臭素就更独特了，名字里有“粪便”二字，但味道并不难闻，是很多花香的来源，很多香水、香薰产品甚至都添加它作为香精。只是浓度过高时，粪臭素会有难闻的味道。

螺蛳粉的“臭”也有它的好处，一般来说，发酵食品比不发酵食品更容易消化吸收。

在发酵过程中，微生物已经帮我们将食物进行了“预消化”，比如在豆腐乳发酵过程中，毛霉分泌的蛋白酶会将豆腐中的蛋白质分解成小分子的氨基酸，利于人体吸收。

更重要的是，发酵食品中的氨基酸让食物变得美味可口，让人吃了停不下来，网上俗称“吃了会high”。

事实上，对味道浓烈、口感丰富的发酵食品的嗜好已深深植根于人类的味蕾中。

例如蓝纹奶酪和鲱鱼罐头都是欧美国家经久不衰的深色菜肴，就连臭名昭著的鲱鱼罐头，在国内外的消费者数量也在不断增加。

淘宝吃货数据显示，（湖南）臭豆腐、臭酸笋、螺蛳粉、（徽州）臭鳜鱼等“上瘾”食品的销量逐年上升。

广西臭味食品订单量全国第一，其次是北京、湖南。

4、玩法迭代：网红吃法加速商业变现

很多新消费品牌在食品饮料方面的创新往往不在于原料，而在于食用方式。

例如演员黄磊在综艺节目《向往的生活》中，就制作了一道名为雪碧面的创意菜肴，由于粉丝们的积极反响，网络上很快出现了很多类似的雪碧面菜谱和美食。

新消费品牌单良很快与雪碧、黄小初展开合作，共同打造“雪碧泡面”，在拼多多官方旗舰店取得了不错的销售成绩。

抖音、小红书上还有一些食物吃法的微创新，比如“芝士焗粽”，只要买一块芝士，放进微波炉加热两分钟，然后放到煮好的粽子上拌匀就可以了。

比如，螺蛳粉可以用来包饺子、裹春饼，甚至羊肉螺蛳粉泡在包子里，都可以作为网红快餐的创意。

不知道大家有没有发现，近几年，酒水饮料意外地火了起来。以前是“酒心巧克力”、“樱桃白兰地甜品”风靡一时，如今“茅台雪糕”、“江小白酒味饼干”等新晋网红美食也开始流行。还有酒水冰棍、酒水月饼等创意零食也纷纷上市。不少茶饮品牌也纷纷推出酒水饮料，比如喜茶的醉醉系列、泸州老窖、茶百道推出的“醉不尚道”等等。

在万物皆可“加酒”、美食界沉醉之际，螺蛳粉却是公认的最佳“解酒良药”，一阵“辣”味过后，满头大汗，立刻清醒过来。

这个时代，美味的食物已经不再稀缺，唯有好玩的食物才有机会突围。

概括

目前看来，网红新经济的潜力已经为大中小企业、城市商圈、旅游景点、“三农”等提供了相当大的支撑，地方小吃、网红地标等都有机会在网红经济生态的赋能下获得知名度，打造属于自己的网红品牌和地理标志。

当人们谈论这些地方小吃和地理标志时，他们在谈论什么？

就像大家乐于分享旅行、穿搭、美食一样，这些都是一种社交货币和品味标签。明星经济背景下的社交货币积累，不仅会成为商业品牌积累的无形资产，也会成为衡量城市竞争力的新资源和维度。

明星流量重塑了产品品牌、区域标签的前端，紧随其后的是现代农业、餐饮服务、食品加工、电商、快递物流、文化旅游等一体化的产业链结构，构建了日益完善的产业生态体系。

螺蛳粉、自热火锅等地方特色网红小吃品牌不断取得成功，以社会货币为先导，延伸风味食品产业链形成的共赢局面，是各地打造网红食品、网红城市的成熟模式。